騰訊視(shì)頻S+級女團成長(cháng)綜藝《創造營2020》于今年(nián)7月4日圓滿收官，收視(shì)口碑赢得雙豐收，賽制升級和(hé)導師陣容為(wèi)節目一(yī)度帶來超過行業平均水平14倍的(de)讨論熱度。更讓營銷界關注的(de)是，此次節目贊助商的(de)IP營銷玩法有很明顯的(de)“升級”。衆多品牌當中，節目聯合贊助方高(gāo)露潔以“升級版粉絲營銷”與“IP+”兩條相輔相成的(de)營銷路線，玩轉IP內(nèi)外傳播，頗值得研究一(yī)番。

品牌精神與節目精神高(gāo)度一(yī)緻，選對IP最重要

《創造營2020》的(de)slogan“敢，我有萬丈光芒”一(yī)經官宣，獲得女團創始人們的(de)廣泛贊譽，在2020這個特殊的(de)年(nián)份，勇氣和(hé)信心對年(nián)輕人來說顯得尤為(wèi)重要，如(rú)何诠釋這種青春正能量，也成為(wèi)受衆對節目最大的(de)期待。

與此同時，高(gāo)露潔在今年(nián)全新升級了旗下多年(nián)爆款産品——360牙膏。這個轉變的(de)背後，其實是高(gāo)露潔品牌年(nián)輕化的(de)戰略選擇。市場調研結果表明，中國年(nián)輕人因壓力、生活習慣問題，導緻越來越多人過早遭遇牙龈問題，牙龈上火、腫痛成為(wèi)年(nián)輕人最易發的(de)口腔問題之一(yī)。高(gāo)露潔360小分子(zǐ)精粹養龈牙膏的(de)小分子(zǐ)技術與傳統中藥護龈牙膏不同，并非使用止血成分暫時治标，而是借助小分子(zǐ)滲透更深更快的(de)特點，讓有效成分直達牙龈基底，根源上養護牙龈。

全新升級的(de)高(gāo)露潔360小分子(zǐ)牙膏提出“笑出牙龈，活出自(zì)己”的(de)slogan，用産品守護年(nián)輕人群的(de)牙龈健康，用品牌內(nèi)核連接年(nián)輕人內(nèi)心勇敢自(zì)信的(de)精神力量，與《創造營2020》所以宣揚的(de)青春正能量不謀而合。

粉絲營銷升級版，內(nèi)迎合外撩動打出組合拳
玩轉選秀綜藝IP，首先要懂“粉絲營銷”。事實上，國內(nèi)選秀網綜從2018年(nián)的(de)《創造101》，發展到現在已經是第三年(nián)，節目內(nèi)的(de)玩法大同小異：中插廣告、産品使用植入、各種産品露出等，花樣雖多，但關鍵是品牌如(rú)何使用這些權益。

高(gāo)露潔作為(wèi)節目的(de)聯合贊助商，節目內(nèi)擁有的(de)權益頗為(wèi)豐富，而品牌也充分使用了這些權益，在确定了“小分子(zǐ)滲透快，粉嫩牙龈笑出來”的(de)節目內(nèi)主文案之後，圍繞這個核心，聯合希林娜依·高(gāo)、趙粵、王藝瑾等十幾個熱門選手，從品牌态度到産品使用，深度诠釋了360小分子(zǐ)牙膏的(de)利益點及品牌精神。風格上也契合了當下年(nián)輕人喜愛的(de)類型，尤其一(yī)條“鬼畜”風的(de)中插廣告，被粉絲們在豆瓣等社區熱議，不少粉絲都在打聽如(rú)何下載收藏這段廣告。

在外圍，節目組獨家授權的(de)選手Vlog、ID、微博等核心資源也被高(gāo)露潔有效地(dì)運用起來，比如(rú)618節點，選手微博種草(cǎo)高(gāo)露潔360小分子(zǐ)牙膏，結合粉絲福利回饋，瞬間引發粉絲購買熱情。

更為(wèi)重要的(de)是，為(wèi)了與粉絲全程深度連接，品牌打造了“高(gāo)露潔能量站”微信小程序，建立屬于品牌自(zì)己的(de)人氣榜單，用以吸引粉絲投票(piào)為(wèi)自(zì)己喜歡的(de)學(xué)員赢得更多由品牌提供的(de)曝光權益，獲得了粉絲的(de)追捧。而在618期間，品牌将榜單打投機制與銷售鏈路打通，實現了粉絲流量的(de)精準轉化。

在自(zì)建打投榜單的(de)基礎上，高(gāo)露潔還開啓了以周為(wèi)單位的(de)主題撩粉傳播，讓粉絲周周有驚喜。比如(rú)節目開始前三天，在“高(gāo)露潔能量站”的(de)微信小程序上，就開啓了粉絲為(wèi)學(xué)員們“72小時沖擊抖音開屏”的(de)瘋狂打投活動，抖音開屏的(de)優質曝光權益瞬間點燃粉絲熱情，第一(yī)時間聚攏節目初始階段的(de)人氣，三天即給搭載打投小程序的(de)品牌微商城帶來近5萬新增會員。

抖音開屏權益兌現之後、高(gāo)露潔接連不斷地(dì)開啓“送小姐姐上巨幅大屏”、 “送小姐姐百屏曝光”等曝光權益回饋，并用學(xué)員簽名照等豐富的(de)獎品回饋粉絲的(de)熱情，成為(wèi)粉絲心目中極具分量的(de)榜單。

進入六月，高(gāo)露潔開啓了“高(gāo)露潔創造營2020奔現周”，線上線下連續三天密集舉辦3場粉絲見面會和(hé)直播活動，為(wèi)粉絲打造“奔現狂歡”，其中直播活動吸引了200W+的(de)在線人氣；最後一(yī)周，“高(gāo)露潔創造營2020福利周”集中兌現了6月份品牌榜單的(de)學(xué)員曝光權益——上城市百屏、點亮(liàng)地(dì)标大屏等，同時幾乎每天都有的(de)粉絲抽獎送福利，以超高(gāo)的(de)粉絲好感度收官。

社交網絡話題不斷，貼熱自(zì)創多層次爆發
社交話題上，高(gāo)露潔也采取了貼熱和(hé)自(zì)創話題兩條腿走路的(de)方式。當學(xué)員陳卓璇那句著名的(de)“站得不夠高(gāo)”火爆網絡之時，高(gāo)露潔與陳卓璇合作的(de)一(yī)條産品植入立即在節目中上線，網友紛紛表示“陳卓璇終于被高(gāo)露潔看到了”。學(xué)員希林娜依·高(gāo)人氣飙升之時，高(gāo)露潔及時跟進合作，一(yī)句“跟着小高(gāo)用小高(gāo)”，讓粉絲們時時挂在嘴邊。


除了貼熱，高(gāo)露潔自(zì)創破圈話題也頗有成效。在節目期間，高(gāo)露潔聯合玄學(xué)界人氣TOP博主@同道(dào)大叔、@麥玲玲為(wèi)創造營學(xué)員分析出道(dào)運勢，制造大事件，既借勢了當代年(nián)輕人熱衷“轉發錦鯉”的(de)玄學(xué)娛樂(yuè)化熱潮，又借助了中西玄學(xué)理(lǐ)念的(de)差異和(hé)沖突制造中西PK的(de)話題強力吸引流量，相關話題閱讀量累計過億。最重要的(de)，這個事件将高(gāo)露潔360品牌“笑出粉嫩牙龈”的(de)産品利益點和(hé)“運氣好得不行”進行了心理(lǐ)關聯，給産品強勢地(dì)加上了一(yī)條“不得不買”的(de)理(lǐ)由。

同道(dào)大叔PK麥玲玲 創造營2020誰能出道(dào)

事實上，高(gāo)露潔的(de)年(nián)輕化布局早已高(gāo)調開展，年(nián)初官宣的(de)品牌代言人正是當下最受年(nián)輕受衆喜愛的(de)正能量明星王一(yī)博，而高(gāo)露潔360的(de)slogan “笑出牙龈，活出自(zì)己”剛一(yī)上線，就引發年(nián)輕群體的(de)強烈共鳴。更讓年(nián)輕受衆們津津樂(yuè)道(dào)的(de)是，一(yī)直以“酷蓋”形象出現的(de)王一(yī)博，此次在高(gāo)露潔TVC中笑出牙龈，形成強烈反差，傳播效果超越預期。

用産品解決年(nián)輕人生活中的(de)痛點，用品牌精神連接年(nián)輕人的(de)正向情感，高(gāo)露潔品牌系統性年(nián)輕化之路已邁出堅實的(de)一(yī)步。而頂流明星與S+級綜藝的(de)資源級别，輔之以升級版的(de)娛樂(yuè)營銷方法，讓高(gāo)露潔品牌“站得足夠高(gāo)”，因而被更多年(nián)輕人所關注和(hé)喜愛。